Bihejvioralna ekonomija

Želite li da donosite bolje odluke?

Na pravom ste mjestu.

Bihejvioralna ekonomija nam može pomoći da budemo bolji u prodaji, menadžmentu, marketingu, ali i finansijama, planiranju i odlučivanju.

Šta je bihejvioralna ekonomija?

To je nauka koja proučava efekte psiholoških, kognitivnih, emocionalnih, kulturoloških i društvenih faktora na odlučivanje pojedinca i institucija i kako se te odluke razikuju od onih koje pretpostavlja klasična ekonomska teorija.

Klasična ekonomija pretpostavlja da su ljudi racionalni ekonomski agenti i da odluke donose objektivnom ocjenom raspoloživih opcija sa ciljem maksimizacije korisnosti. Bihejvioralna ekonomija pokazuje da to nije uvijek baš tako.

Pojedinci često nisu sposobni da donesu savršeno racionalne odluke. Sa jedne strane nemaju dovoljno infomacija da donesu racionalnu odluku a sa druge strane imaju i preveliki priliv drugih informacija koje opterećuju kognitivni sistem. Nervni sistem čovjeka u svakoj sekundi prima 11 miliona bitova informacija iz okoline. Radna memorija je sposobna da obradi između 2 i 3 hiljade bitova. Sve ostalo mora da se filtrira.

Kratka istorija bihejvioralne ekonomije

Korijeni bihejvioralne ekonomije sežu do početka 18. vijeka i radova Dejvida Hjuma i Adama Smita. Posebno značajno djelo je Smitova “Teorija moralnih osjećanja” koja između ostalog definiše dualni proces ponašanja kao borbu između “strasti” i “nepristrasnog posmatrača”. Sličan dualni okvir ponašanja kasnije razrađuje psihologija ali i bihevioralna ekonomija koja ga koristi za objašnjavanje raznih iskustvenih fenomena koji odstupaju od racionalnog modela.

Početkom 19. vijeka, radovima Džona Stjuarta Mila, ekonomska misao odriče se psiholoških upliva, pokušavajući da se približi metodu prirodnih nauka poput matematike i fizike. Klasična ekonomija posmatra čovjeka kao racionalnog agenta koji maksimizira očekivanu korisnost.

Naročito je značajna Teorija očekivane korisnosti koju su, podstaknuti Bernulijevim istraživanjima, postavili matematičari Fon Nojman i Morgenštern 40-tih godina 20. vijeka.

1947. godine, Herbert Sajmon objavljuje “Administrativno ponašanje” u kojem kritikuje teoriju očekivane korisnosti i uvodi pojam ograničene racionalnosti. Iako mu je 1978. godine dodijeljena Nobelova nagrada, njegove ideje, u doba u koje su nastale, nisu imale značajan uticaj na vladajuću ekonomsku misao.

Jedan od najinteresantnijih događaja u istoriji bihejvioralne ekonomije je susret Amosa Tverskog i Danijela Kanemana. Obojica su bili istraživači na Univerzitetu u Jerusalimu. Bavili su se različitim temama. Kaneman je proučavao procese vezane za čulo vida, a Tverski se bavio matematičkom psihologijom.

Bili su i potpuno različitih karaktera. Tverski je bio noćna ptica, pedantan, organizovan, optimista i samouvjeren, a Kaneman mnogo povučeniji i sklon pesimizmu.

U proljeće 1969. godine, Kaneman je pozvao Tverskog da govori na njegovom seminaru. Nakon predavanja, započela je oštra rasprava između njih dvojice, gdje je Tverski izvukao deblji kraj. Neobično, ta rasprava bila je početak njihovog dugogodišnjeg prijateljstva i zajedničkog rada.

Njihova istraživanja heuristika(heuristics) i grešaka/zabluda (bias) čine osnovu savremene bihejvioralne ekonomije. Naročito plodan period bio je između 1971. i 1979. godine, kada su objavili svoje najznačajnije radove.

Ti radovi su Kanemanu donijeli Nobelovu nagradu za ekonomiju 2002. godine. Nagradu bi vjerovatno dobio i Tverski ali je preminuo 1996. a Nobelova nagrada se ne dodjeljuje posthumno.

Sistem 1 i sistem 2

Prosječan čovjek u toku dana donese oko 35,000 odluka, otprilike po jednu odluku na svake dvije sekunde budnog stanja.

Toliki posao zahtjeva i veliku potrošnju energije. Zato mozak odraslog čovjeka, kao centralni dio nervnog sistema troši oko 20-25% ukupne energije tijela, iako zauzima samo oko 2% mase. Kod djece mozak troši oko 60% ukupne energije, jer su ona konstantno u fazi učenja.

To je potrošnja kada se odmaramo, i psihički i fizički. Kod velikih mentalnih napora, potrošnja je značajno veća. Tako je Karpov znao da potroši i do 6000 kalorija u toku jedne partije šaha iako nije mrdao sa stolice.

Kako organizam, u cilju preživljavanja, konstantno traži načine da bude energetski efikasan, nervni sistem pravi prečice za donošenje odluka, kako bi uštedio energiju. Ipak, za neke vrste odluka, mozak ipak dopušta veću potrošnju i temeljno razmišljenje.

Tako, Kaneman i Tverski zaključuju da nervni sistem kod čovjeka ima dva načina djelovanja, koje su nazvali Sistem 1 i Sistem 2. Sistem 1 je automatski, brz, energetski efikasan, podsvjesan, pristrasan, neracionalan i koristi se za donošenje nekih 95% odluka. Sistem 2 je spor, svjestan, naporan, kontrolisan, racionalan i koristi se za ostalih 5% odluka.

Sistem 1 i sistem 2 opisani su u jednoj od ključnih knjiga moderne bihejvioralne ekonomije – “Misliti brzo i sporo” od Danijela Kanemana. U knjizi je opisan zajednički rad Kanemana i Tverskog i dat pregled najznačajnijih heuristika i pristrasnosti koje karakterišu ljudsko ponašanje.

Da bi brže donosio odluke, Sistem 1 koristi heuristike, odnosno prečice u razmišljanju. Kako nervni sistem nije sposoban da obradi sve informacije koje prima iz okoline, prinuđen je da dobar dio informacija filtrira. Osnovni filteri za odabir bitnih signala su naši strahovi (optimizujemo preživljavanje) i ciljevi (optimizujemo produženje vrste).

Nakon filtriranja, odluke se donose na osnovu informacija koje su prošle filtere. Možemo zaključiti da je evolucija mnogo više zainteresovana za preživljavanje nego za tačnost procjena. Zbog toga, heuristike često dovode do zabluda, odnosno pristrasnosti u zaključivanju (bias).

Heuristika i pristrasnosti koje su evidentirane u dosadašnjim istraživanjima ima na stotine. Navešću neke od njih.

Halo efekat

Halo efekat je kognitivna pristrasnost gdje ljudi na osnovu jedne dobre osobine čovjeka, brenda ili proizvoda formiraju cjelokupni utisak.

Tako su naučnici sa Univerziteta u St Andrews-u u Velikoj Britaniji utvrdili da ljude čije nam je lice privlačno smatramo inteligentnijim, marljivijim i uspješnijim. Takođe, fizički privlačni pojedinci, u prosjeku, dobijaju kraće zatvorske kazne od manje privlačnih i primaju veće plate od ostalih.

Halo efekat djeluje i kod proizvoda. Tako su lijepo dizajnirani web sajtovi ocjenjeni kao znatno pouzdaniji, brži, intuitivniji i otporniji na hakovanje od drugih iako se ta zapažanja ne poklapaju sa objektivnim mjerenjima.

Apple dio uspjeha duguje i halo efektu. Fantastičan dizajn proizvoda čini da ih korisnici percipiraju kao brže, pouzdanije i uopšte bolje od ostalih.

IKEA efekat

Dan Ariely sa Duke Univerziteta, sa kolegama Danijelom Mochon-om sa Yale-a i Michel Norton-om sa Harvarda obavio je 2011. godine rezultate tri studiije koje su pokazale da potrošači više cijene proizvode u čijem su sastavljanju učestvovali, odnosno da ljudi cijene stvari i aktivnosti u zavisnosti od toga koliko su truda u njih uložili. Interesantno je da u slučaju kada učesnici nisu uspjeli sastaviti proizvod IKEA efekat nije zabilježen.

Rory Sutherland u knjizi “Alchemy” navodi primjer firme General Mills. 50-tih godina prošlog vijeka, pod brendom Betty Crocker lansirali su liniju praškastih mješavina za kolače. Trebalo je samo dodati vodu, staviti u rernu da se peče i kolač je bio gotov. Uprkos najjednostavnijoj mogućoj upotrebi smješe i odlično ocjenjenom ukusu kolača, proizvod se nije prodavao. Proizvođač je angažovao psihologe da utvrdi razloge loše prodaje.

Recept je promjenjen tako da je trebalo dodati jaje prije pečenja i proizvod je ponovo lansiran uz slogan: “Samo dodajte jaje”. Prodaja je značajno porasla jer se kupci više nisu osjećali kao “prevaranti” tokom pravljenja kolača.

Efekat krda

Efekat krda je tendencija pojednica da prihvati određeni stil, ponašanje ili stav zato što svi drugi to rade.

Zašto se to dešava?

To je kognitivna prečica. Ako je već toliko drugih ljudi odlučilo na isti način, zašto bih se ja trudio da razmišljam?

Društveni pritisak. Želimo da se uklopimo, da budemo dio grupe. To je posljedica evolucije. Naši preci nisu mogli da prežive van grupe, pa smo izuzetno osjetljivi na prihvatanje od strane drugih ljudi.

Želimo da budemo dio pobjedničke ekipa, stoga prihvatamo mišljenje većine.

Kao što smo vidjeli, bihejvioralna ekonomija nam može pomoći da donosimo bolje odluke, da budemo više svjesni pristrasnosti u sopstvenom zaključivanju i donošenju odluka ali i da bolje razumijemo druge ljude sa kojima se susrećemo u privatnom i poslovnom životu.